Comment fonctionne le référencement payant

Le référencement naturel, presque tout le monde le connaît ! Mais qu’en est-il du référencement payant ? Ces deux solutions sont toutes les deux utilisées pour une stratégie e-marketing. Toutefois, le second terme reste encore méconnu de tous. Beaucoup se posent des questions sur ce que c’est exactement ? Quels sont ses avantages et son fonctionnement ?

Définition du référencement payant ou SEA

Le SEM ou Search Engine Marketing est un terme anglais qui comprend 2 procédés de référencement : 

Le SEO rime avec recherche internet organique tandis que le SEA se focalise sur les annonces publicitaires via les moteurs de recherche sur les sites partenaires sur le Web.

À ce jour, la plateforme de Google « Ads » monopolise le secteur des outils de publicité sur internet. Pour les utilisateurs, elle fait tout de suite référence au SEA avec les textes placés au-dessous, au-dessus ou à proximité des résultats de recherche organique. Ces publicités se retrouvent le plus souvent sur Google, sur Yahoo, mais aussi sur Bing. Chacun a le droit de fournir ses propres annonces commerciales. À titre indicatif, ces emplacements payants constituent une source de revenus importants pour Google et la concurrence. 

Quels sont ses avantages du référencement payant ?

Pour un site e-commerce, une application ou un site vitrine, les avantages du SEA sont considérables, notamment pour l’acquisition de trafic. Ainsi, ils peuvent gérer leur positionnement, leur visibilité donc leur notoriété. 

Une visibilité instantanée

Le SEA permet de rester visible et actif auprès de son audience. C’est un point fort, surtout dans les situations suivantes :

Cibler son audience

Le référencement payant est une solution efficace et rapide de communication auprès d’une audience ciblée. Lorsque ce levier marketing est bien paramétré, il permet de toucher une cible de qualité et de communiquer avec elle exclusivement.

Pour faire simple, on peut préciser une zone géographique et n’échanger qu’avec les visiteurs qui consultent un moteur de recherche depuis cet emplacement. Il est également possible de cibler par sexe, par âge, par intérêt ou faire du remarketing (appelé aussi retargeting).

La facturation au clic

Les liens sponsorisés reposent sur un principe simple. L’annonceur ne paie que si quelqu’un clique sur une annonce, mais non pas à son impression. D’où la  notion de CPC (Coût par Clic) ou PPC (Pay per Click) en anglais. 

Vous restez visible, mais il n’existe pas d’interaction. Ainsi, vous ne payez que lorsque l'internaute clique sur vos annonces, c'est à dire sur l'un de vos liens sponsorisés.

Les divers formats de campagnes SEA

Voyons, maintenant, ensemble, les différents formats d'annonces disponibles auprès de la régie publicitaire de Google et de Youtube.

Annonces au format Display

Ce type de format d'annonce display est une technique de marketing numérique qui est sous forme d’images. Le but est donc d’émettre un format de publicité sponsorisée sur des sites qui ont des régies publicitaires ou qui sont partenaires des moteurs de recherche. 

Les atouts de ce levier d’acquisition sont d’une part le fait de cibler les internautes efficacement, mais aussi, et surtout de payer moins, car le coût de ce format est réduit. 

Effectivement, vous pouvez choisir les audiences et les thématiques d’une manière précise et de maximiser vos chances de conversions ou de clics. 

Annonces sur le réseau de recherche

Ce type d'annonce de réseau est la page que vous voyez à l’accoutumée lors d’une requête dans un moteur de recherche.

Cette dernière affiche quelques résultats (une dizaine) qui représentent des sites positionnés sur cette demande. Mais en général, les contenus sponsorisés sont présents sur la partie supérieure de la page. 

Ces contenus au format textuel concordent avec des annonces en référencement payant. La visée est d’être visible dans les  3, voire 4 premiers résultats d’un mot-clé qu’un internaute aura tapé sur internet. 

L’atout d’être dans ces premiers résultats est que les chances que votre site soit cliqué par les utilisateurs sont plus probables.

Annonces au format vidéo YouTube

Deuxième moteur de recherche le plus pertinent après Google, Youtube est important dans votre stratégie e-marketing.

La vidéo est un format plébiscité par les internautes (de la nouvelle génération), car elle offre plusieurs opportunités. Sur ce plan, YouTube est indétrônable. Il a le même fonctionnement que le format Display. 

Il peut cibler précisément les internautes pour leur partager son contenu via le format vidéo. Comparé aux autres, ce format d’annonces sponsorisées Youtube est plus intrusif, car la vidéo est parcourue avant et pendant que le contenu est visualisé par l’internaute. 

Ce format apporte de la popularité à la marque affichée. 

Les campagnes Google Shopping

Propriétaire d’une boutique sur internet, n’hésitez pas à vous servir des opportunités offertes par Google Shopping qui permet l’affichage de vos offres au format PLA / Shopping. Cet affichage complet valorise vos produits : 

Si votre site marchand est formulé pour intégrer Google Shopping dans votre stratégie commerciale, vous pouvez présenter votre catalogue via ce dernier. Ainsi, vous optimiserez vos chances de vente.

Comment fonctionne le SEA et les liens sponsorisés avec Google

Comment fonctionne le SEA ?

Le principe du SEA n’est pas du tout complexe. Pour concevoir une annonce sur Google, Bing ou via un autre moteur de recherche, les étapes sont : 

Le choix du mot-clé

Toute démarche liée à une campagne SEA débute impérativement par le choix d’une liste de mots-clés. Il faut déterminer à l’avance quels sont les mots-clés qui sont compatibles au site, prestations et produits que vous allez vendre. Mais surtout, optez pour les mots-clés qui apportent un trafic qualitatif. 

Pour ce faire, vous devez définir votre cible et savoir quels sont les moyens utilisés par les visiteurs pour rechercher ce que propose le site. Ici, utilisez des outils Google tels que l’Outil de Planification des mots-clés. Comme l’annonceur paie au CPC, le choix du mot-clé a toute son importance. À partir du coût de ce mot-clé, on saura si cette requête est pertinente ou pas.

Le choix de la page de destination

Trop souvent, cette étape est bâclée. Effectivement, lorsqu’un internaute clique sur une annonce qui a suscité son intérêt, il doit finir sur la page correspondant au maximum à sa recherche. En général, les annonces qui proviennent du SEA redirigent les visiteurs vers les pages de catégories ou la page d’accueil. Mais cette dernière peut regrouper des masses d’information et ce n’est pas forcément une bonne chose. 

Afin de satisfaire aux besoins de recherche de l’internaute, il est conseillé de créer une landing page ou une page de destination pour le SEA et pour les annonces qui ont le même sujet de prédilection.  Cette page est obligatoire afin de donner la réponse à la requête de l’internaute immédiatement. 

La rédaction de l’annonce publicitaire

Après la mise en place des mots-clés qui correspondent à ce que propose le site et aux recherches des internautes, il faut écrire les annonces associées. Celles-ci vont s’afficher sur la partie haute de la page lorsqu’un mot-clé « acquis » par l’annonceur sera tapé par un visiteur. 

En règle générale, ces notifications sont constituées de :

Ces derniers se rapportent à la requête de l’internaute pour générer des taux de clics avec la page de destination. 

Les moteurs de recherche misent sur l’homogénéité des informations fournies. L’ensemble doit être cohérent pour que le SEA soit optimal. Il est également faisable de mettre en place une adresse URL sur mesure afin d’afficher une autre adresse pour la page de destination. Le but étant de présenter des données claires et compréhensibles par tous. Vous pouvez ajouter à cela des extensions d’accroche, des liens annexes et des extraits de sites. 

L’indice de qualité d’un mot-clé

Cet indice repose sur de nombreux critères afin de démontrer qu’une annonce est mieux que celle des concurrents. L’outil donne une note qui varie entre 1 et 10 et est basé sur :

Le CPC / CPM / CPA et le classement de l’annonce

Le plus souvent, le SEA fonctionne avec un système d'enchères sur les mots-clés sélectionnés. La façon de faire reste basique : l’annonceur choisit et achète un mot-clé sur lequel positionner ses annonces. La concurrence fait de même et c’est l’annonceur qui aura placé la meilleure enchère qui l’emportera et aura une bonne position. 

Le système d'enchères est défini via :

Plus les concurrents placent la barre haute, plus le tarif d’un mot-clé va augmenter sensiblement. Mais il faut savoir que l’enchère du mot-clé n’est pas le seul facteur déterminant du classement d’une annonce. Entrent également en compte : l’indice de qualité de l’annonce (défini par un outil spécifique) et bien d’autres encore. 

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